<<< 掃碼關(guān)注，GET明星同款近日，美國紐約金融服務(wù)公司摩根士丹利發(fā)布了2018年和2019年鐘表行業(yè)盈利能力的研究報告。這份44頁的報告的主要目的是為投資者提出建議。涉及斯沃琪集團(tuán)和歷峰集團(tuán)的股票信息，這兩家公司都是公開交易的。不過除了這些專業(yè)內(nèi)容，還有一些關(guān)于瑞士制表行業(yè)的信息，對于鐘表愛好者來說比較輕松有趣。
摩根士丹利(Morgan Stanley)的手表行業(yè)報告重點(diǎn)關(guān)注手表產(chǎn)品過度生活的問題，以及直接面向消費(fèi)者的分銷模式的改變所帶來的影響。還有一些前瞻性的話題，比如中國鐘表行業(yè)的前景，智能手表銷量對傳統(tǒng)奢侈品鐘表需求的持續(xù)影響。很多人對摩根士丹利這樣的公司的報告有信任感，那么我們來看看報告中的具體內(nèi)容。
牛鞭效應(yīng)：有太多的手表正在制作
報告中使用了“牛鞭效應(yīng)”一詞。這是一個經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語，大致意思是供應(yīng)鏈一端的需求被夸大了。因此，市場需求和供應(yīng)關(guān)系之間缺乏溝通。據(jù)摩根士丹利稱，這導(dǎo)致手表行業(yè)生產(chǎn)的手表超過了最終消費(fèi)者想要購買的數(shù)量。
報告認(rèn)為，生產(chǎn)過剩的牛鞭效應(yīng)是供需雙方溝通問題造成的。手表生產(chǎn)過剩和庫存過剩是同一個問題的兩個部分。事實上，報告并沒有花太多的時間去弄清楚瑞士鐘表業(yè)的生產(chǎn)計劃和管理方法，以及他們?yōu)槭裁催@樣做。
超量生產(chǎn)的手表為整個行業(yè)帶來危機(jī)
摩根士丹利的報告詳細(xì)討論了斯沃琪集團(tuán)和其他集團(tuán)的手表生產(chǎn)過剩，并談到了大量的網(wǎng)上折扣。少數(shù)品牌的大幅度打折，可能會導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為整個產(chǎn)品品類的價格過高，從而對該品類的大部分零售價格產(chǎn)生不信任感，將手表的這種大幅度打折視為一種常態(tài)。
現(xiàn)在賣的大部分手表都不能以全零售價賣出去，這是鐘表行業(yè)默認(rèn)的問題，而連續(xù)多年的手表生產(chǎn)又進(jìn)一步推動了這個問題。即使不是所有受歡迎的手表品牌都能以折扣價在市場上買到，但當(dāng)消費(fèi)者被要求以全零售價購買他們想要的手表時，他們會處于守勢，認(rèn)為這是不必要的。這是摩根士丹利暗示的“高度破壞性”情況之一。
建議鐘表業(yè)專注于更窄范圍內(nèi)的產(chǎn)品
摩根士丹利的報告提供了一個如何提高制造效率的建議，即手表行業(yè)專注于更窄范圍的產(chǎn)品。他們注意到有許多不同類型的未售出手表，并建議更多的瑞士手表品牌按順序效仿勞力士的模式，將產(chǎn)能集中在相對狹窄的常見部件產(chǎn)品上。這是在告訴手表行業(yè)通過生產(chǎn)更少的零件來降低成本和風(fēng)險。如果某個特定系列的手表不能成功營銷，這些零件可能就沒用了。
報告還對勞力士和歐米茄進(jìn)行了直接比較。他們認(rèn)為勞力士的產(chǎn)品系列更加精簡和集中，但歐米茄的產(chǎn)品系列過于多樣化。
清理灰色市場手表的費(fèi)用高昂
對于瑞士鐘表行業(yè)來說，事情變得非常困難，摩根士丹利的報告預(yù)測，這將是一次艱難的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。品牌需要盡快回購未售出的庫存，以控制過剩手表打折導(dǎo)致的零售價格信任危機(jī)。如果你想有一個健康的市場，人們愿意支付零售價或接近零售價購買它，你不能有大多數(shù)折扣的手表。
報告估計，如果他們回購未解決的庫存，他們可以取消斯沃琪集團(tuán)總資本的一半。這就是為什么摩根士丹利警告說，即使長期前景更加樂觀，手表行業(yè)的短期前景充其量也是模糊的。
報告預(yù)計，只要線上奢侈品手表市場更加完善，幾年內(nèi)將有超過一半的消費(fèi)者更愿意在網(wǎng)上購買奢侈品手表。當(dāng)這種情況發(fā)生時，他們認(rèn)為品牌將立即直接訪問數(shù)據(jù)，這將有助于防止未來供應(yīng)過剩。如果直接銷售，不再使用第三方零售商，手表品牌也將能夠獲得100%的零售利潤。
中國和智能手表持續(xù)影響瑞士鐘表業(yè)
中國市場的增長對瑞士鐘表業(yè)的健康未來至關(guān)重要。幾年前，隨著中國政府嚴(yán)厲打擊腐敗，中國大市場的“福利”已經(jīng)結(jié)束。現(xiàn)在，中國市場的實際增長與迅速發(fā)展的中產(chǎn)階級有關(guān)，摩根士丹利分析師同意這種說法。進(jìn)入中國是有回報的，因為現(xiàn)在的文化對歐洲奢侈品還是很接受的。中國的市場增長更多地取決于瑞士鐘表業(yè)和商業(yè)伙伴之間的精心合作，而不是挑戰(zhàn)當(dāng)前的市場規(guī)模上限。
報告中提到中國，主要是因為中國是世界上僅有的擁有手表友好型中產(chǎn)階級的地區(qū)之一，可以有效支撐需求，滿足瑞士制表業(yè)的生產(chǎn)需求。世界上其他重要的市場需要以某種方式進(jìn)行改革，呈現(xiàn)出自己復(fù)雜的挑戰(zhàn)和不確定的前景。
在智能手表方面，摩根士丹利表示，它們對瑞士手表銷售的影響正在增長，但不會以擊敗瑞士手表行業(yè)的方式發(fā)展。即使在智能手表占主導(dǎo)地位的時代，手表行業(yè)真正的奢侈品依然會吸引發(fā)燒友。根據(jù)摩根士丹利的數(shù)據(jù)，由于這些細(xì)分市場的手表在過去幾年中一直優(yōu)于500瑞士法郎或更低價格的手表，因此沒有證據(jù)表明智能手表目前對3000瑞士法郎或更高價格的瑞士手表有任何相當(dāng)大的影響。
“高度破壞性”定義了未來3-5年的瑞士鐘表業(yè)
總結(jié)摩根士丹利的報告結(jié)果，他們認(rèn)為手表庫存過剩的問題、清洗過程的成本和壓力以及向消費(fèi)者更直接的分銷和銷售平臺的過渡將“對瑞士手表行業(yè)產(chǎn)生巨大的破壞性影響。未來三到五年的前景在利潤上是暗淡的，可能的虧損是必要的犧牲，才能為瑞士制表業(yè)的未來打下堅實的基礎(chǔ)。
從《總結(jié)：,》的上述內(nèi)容可以看出，摩根士丹利這份研究報告的討論和結(jié)論并不十分新穎。瑞士鐘表業(yè)生產(chǎn)過剩的問題已經(jīng)討論了很多年；實體是否會被網(wǎng)絡(luò)銷售取代，也是一個全球性的討論話題。鐘表行業(yè)確實需要改變，但不是越來越窄，越來越小。勞力士不可復(fù)制，也不需要那么多。除了實用性，瑞士手表的吸引力還在于它的藝術(shù)性和創(chuàng)新性。一個有百年以上歷史的行業(yè)，剩下的品牌都有自己的生存之道。
